Comment ne pas louper sa demande en mariage ?
Ou les secrets des copywriters pour éviter de vous prendre des vents
🎧 Ses yeux d’Asfar Shamsi en boucle dans les oreilles
Bien le bonjour !
Je dois vous faire un aveux…
En pleine dépression hivernale, je me suis perdue dans les méandres de Netflix. Et quelques épisodes plus tard me voilà parmi les fidèles spectatrices de Love is Blind. Un remix télévisé du vieil adage « l’amour est aveugle », où seul le cœur compterait. Rien que ça.
Pour celles et ceux qui vivrait dans une grotte, laissez-moi vous présenter cette *merveille* du divertissement : 20 participants, 10 capsules et des date à l’aveugle qui s’enchainent, avec pour unique mission de décider avec qu’elle personne ils vont se fiancer sans jamais l’avoir vu.
Qu’on adore, qu’on lève les yeux au ciel, ou qu’on prétexte (comme moi) un intérêt sociologique pour binge-watcher de la téléréalité ; cette émission m’a donné envie de parler d’un sujet souvent sous-estimé en marketing mais pourtant décisif : l’art du timing.
C’est parti pour l’édition #21!
Demander son date Tinder en mariage dès le premier rendez-vous ? Ça peut partir d’une bonne intention… mais c’est rarement une bonne idée.
Et pourtant, c’est exactement ce que font encore beaucoup trop d’entreprises, lorsqu’il s’agit de communiquer.
Elles parlent du produit avant même d’avoir tâté le terrain, et identifié où en sont leurs clients dans le parcours d’achat.
Prenons les organismes de formation. Dans le cadre de mon travail, je passe beaucoup de temps à parcours leurs sites et leurs réseaux sociaux. Et, à chaque fois c’est le même refrain : une communication presque uniquement centrée sur leurs offres “formation vente”, “formation management”, “formation prise de parole”…
Ce à quoi vous me diriez « Logique, Chloé, puisqu’ils proposent… des formations ! » Oui, sauf que cette approche repose sur l’hypothèse que la cible est déjà “mature”. Autrement dit, consciente de son problème, qu’elle a identifier la solution la plus adapté pour le régler et qu’elle est en train de comparer ses options.
Le problème, c’est que ce n’est pas toujours le cas. Et construire toute une stratégie sur cette hypothèse est précisément ce qui fait échouer la majorité des plan de com. Car aussi percutant soit-il, un message échouera… s’il arrive trop tôt (ou trop tard).
C’est un peu le “On s’est rencontrés au mauvais moment” des histoires d’amour. Une phrase un peu bidon, mais qui rappelle une réalité simple : en marketing comme en amour, tout est une question de timing.
Heureusement il existe un outil pour maximiser vos chances qu’on vous dise « OUI ». Cet outil c’est la pyramide des 5 niveaux de conscience d’Eugene Schwartz.
Qu’est ce que la pyramide des 5 niveaux de conscience ?
Conceptualisée par l’un des pionnier du copywriting, Eugene Schwartz, dans son livre culte Breakthrough Advertising publié en 1966, la pyramide des 5 niveaux de conscience décrit les étapes par lesquelles un prospect passe avant de passer à l’action (= acheter).
Cette grille de lecture est un outil clé pour comprendre son audience et ajuster sa communication afin de délivrer le bon message au bon moment, par les canaux les plus efficaces, et ainsi maximiser l’impact de sa stratégie marketing.
Au‑delà du marketing, les cinq niveaux de conscience sont utiles dans toute situation de persuasion. Qu’il s’agisse de convaincre son partenaire de partir en week-end avec ses beaux-parents ou de négocier une promotion, maîtriser ces niveaux permet d’ajuster son message et d’augmenter ses chances de convaincre !
Quels sont les 5 différents niveaux ?
Niveau 1 — Inconscience
🍔 « Je ne sais pas que j’ai faim. »
→ La cible ne se pose aucune question. Elle vit avec la situation telle quelle.Niveau 2 — Conscience du problème
🍔 « J’ai faim… mais je ne sais pas quoi manger. »
→ Elle ressent une friction, une insatisfaction mais n’a pas identifié de solution possible.Niveau 3 — Conscience des solutions
🍔 « Je pourrais manger un burger, des dumplings, ou une pizza… je regarde ce qui existe. »
Elle est consciente du problème et des solutions qui existent. Elle explore, compare, observe… sans avoir encore choisi.
Niveau 4 — Conscience de ta solution
🍔 « Je veux un burger. J’hésite entre McDo et le burger du restaurant d’à côté. »
→ Elle sait ce que vous proposez, mais hésite encore entre différentes solutions.Niveau 5 — Conscience maximale
🍔 « La livraison est gratuite. Je commande un burger au restau d’à côté. »
→ Elle a juste besoin d’un dernier déclic.
Un décalage entre votre message et le niveau de conscience réel de l’audience peut à lui seul faire échouer toute tentative de communication :
Proposer trop tôt un burger à quelqu’un qui n’a pas faim → il ne se sent pas concerné
Essayer de donner faim à quelqu’un qui compare déjà les restaurants → vous ne lui donnez pas d’argument pour choisir votre restau plutôt que celui du voisin.
Alors, pour éviter de se prendre un vent, il est essentiel d’identifier précisément où en est votre audience pour adapter votre message à ses besoins et s’assurer de capter son attention.
Pourquoi on achète ce qu’on achète ?
Avant d’expliquer comment identifier le niveau de conscience de votre audience, je me permets une petite digression, essentielle pour comprendre les dynamiques d’achat et les facteurs qui feront progresser une personne du niveau 1 au niveau 5.
Pour qu’un achat ait lieu, trois conditions doivent être réunies : la personne doit 1) ressentir un besoin ou un problème, 2) percevoir en quoi votre solution y répond, et 3) avoir une raison de vous choisir plutôt qu’un autre.
La réussite d’une stratégie marketing repose en grande partie sur la désirabilité de la solution proposée pour répondre au problème. Pourquoi ce produit plutôt qu’un autre ? Comment se démarquer de la concurrence ? Comment rendre sa promesse plus attractive et mémorable ?
Chaque achat raconte quelque chose sur nous. Que ce soit une robe, un voyage ou une formation, il ne s’agit jamais seulement de satisfaire un besoin pratique.
En ce moment, je cherche une gourde pour ne pas me dessécher quand je vais à la salle de sport. Alors je compare ce qui existe, et en me baladant sur notre meilleur allié à tous #Google, je repère deux modèle : une gourde Décathlon et une de chez Chilly’s. Elles ont exactement les mêmes fonctionnalités et, à première vue, le choix pourrait sembler insignifiant.
Pourtant, les deux marques racontent une histoire différente. Décathlon évoque l’outdoor et la praticité, Chilly’s le lifestyle urbain et le style. Même si les deux font la même chose, choisir l’une plutôt que l’autre devient presque une façon de dire quelque chose sur soi, consciemment ou non : une manière d’exprimer qui l’on est et d’adopter les codes du monde auquel on souhaite appartenir.
Car derrière chaque décision se mêlent contraintes bien réelles, utilité, budget… mais surtout projection de soi et aspiration sociale.
Prenez un instant pour repenser à vos derniers achats. Que révèlent-ils de vos besoins, de vos envies… ou de vos priorités du moment ? Et, peut-être plus intéressant encore : que disent-ils de vous ? Observer ses propres décisions d’achat est souvent très révélateur. C’est un processus réflexif qui permet de mieux comprendre les mécanismes d’achat en général.
Les recherches en psychologie du consommateur montrent que nous achetons souvent pour :
Renforcer ou exprimer notre identité
Les produits que nous choisissons reflètent nos valeurs, notre style de vie ou l’image que nous voulons renvoyer. Belk (1988) parle de « possessions comme extension de soi ». Posséder un objet ou adopter un style, c’est montrer qui nous sommes ou qui nous voulons devenir.
S’inscrire dans un groupe ou une communauté
La consommation est aussi un signal social puissant, révélant les cercles auxquels on appartient ou aspire à appartenir. Dis-moi ce que tu portes, ce que tu manges, où tu traînes… et je te dirai avec qui tu traînes. → C’est exactement la même dynamique que lorsqu’on rejoint un running club.
Se projeter dans un futur désirable
Acheter, c’est se projeter dans un rôle ou une situation idéale. Les marques exploitent ce mécanisme depuis longtemps via des égéries, dans le cadre du celebrity marketing, basé sur une projection fantasmée. Depuis quelques années, une dynamique similaire émerge avec les influenceurs et les ambassadeurs qui incarnent une vision désirable, plus accessible, dans laquelle le consommateur peut se projeter et se reconnaître.
Répondre à un besoin émotionnel
L’achat génère souvent une satisfaction psychologique : fierté, confiance, sentiment d’exclusivité ou apaisement de la peur du manque. L’émotion prime fréquemment sur la raison. Ainsi, on se forme parfois davantage pour paraître crédible aux yeux des autres que par réel besoin d’acquérir de nouvelles compétences, ou on achète un objet simplement parce qu’il est en édition limitée (biais de rareté).
Ces facteurs sont particulièrement déterminants aux niveaux 4 et 5 du parcours d’achat, dans lesquels le prospect connaît votre solution mais hésite encore. Plus votre offre correspond à ce que la personne souhaite devenir ou montrer, plus elle sera choisie.
Aux niveaux 1 à 3, l’attention se concentre sur le problème ou les solutions possibles. Avant de séduire par la désirabilité, il faut faire émerger la conscience du besoin et préparer le terrain pour que votre solution devienne pertinente.
Chaque niveau correspond donc à des objectifs spécifiques se traduit par des actions différentes. Pour construire une stratégie marketing efficace, il est essentiel de partir du niveau actuel de votre cible et de guider sa progression dans la pyramide de conscience jusqu’à la décision d’achat.
Comment identifier à quel niveau est mon audience ?
Je ne le dirais jamais assez, mais en marketing, tout commence toujours par prendre le temps de connaître la personne à qui on parle (aka la cible). Pour cela, observez :
Ce qu’elle exprime 💬
Analysez ses mots et son langage. Parle-t-elle de problèmes flous et de ressentis généraux, ou mentionne-t-elle des solutions concrètes et spécifiques ?
Ce qu’elle cherche 🔎
Ses questions révèlent son intention : veut-elle comprendre le problème, comparer des options ou passer directement à l’action ?
Ce qui capte son attention 📱
Quels contenus génèrent le plus d’engagement ? Des posts prise de conscience, des formats pédagogiques, des comparatifs ou des présentations de votre solution ?
Définir sa stratégie d’entrée
Dans toute audience, on retrouve des prospects à chaque niveau de conscience du parcours d’achat. Ils n’arrivent pas tous au même moment, et votre rôle est de les faire progresser depuis leur niveau respectif actuel jusqu’au suivant, grâce à un écosystème de contenu complet et cohérent.
Cependant, des tendances générales se dégagent. Identifier le niveau majoritaire vous permet de concentrer vos efforts là où ils auront le plus d’impact : inutile de “perdre du temps et des ressources” à convaincre les quelques personnes encore inconscientes du problème, alors que la majorité compare déjà des solutions.
Un peu comme en matière de conviction. Il est souvent plus efficace de commencer par rallier le « ventre mou » — les 70 % de personnes encore indécises — plutôt que de s’acharner à convaincre celles qui sont opposées à vos idées.
Intégrer les 5 niveaux de conscience à son marketing
Pour que votre communication soit réellement impactante, vous n’allez pas vous adressez de la même manière à une personne qui découvre un problème qu’à une autre déjà en quête active de solution.
→ Niveau de conscience différent = messages différents + canaux différents
La stratégie consiste alors à :
identifier le niveau de conscience dominant ✅
choisir le bon point d’entrée ✅
puis construire une progression cohérente qui accompagne la montée en conscience ⬇️
🍔 Si vous êtes un restaurant de burgers et que votre audience est majoritairement au niveau 2 (elle a faim mais ne sait pas encore quoi manger), votre stratégie pourrait être :
→ Partir de sa faim et lui donner envie de manger un burger (niveau 3)
→ Montrer pourquoi vos burgers sont les meilleurs (niveau 4)
→ Faciliter la décision d’achat (livraison gratuite, frites offertes…) (niveau 5)
Cette progression cohérente se traduit par différents contenus et leviers marketing optimisés, adaptés à chaque étape du parcours d’achat.
Niveau de conscience & copywriting
Une erreur courante consiste à promouvoir directement une « formation copywriting » auprès d’une cible encore peu consciente. À ce stade, la personne perçoit un problème, mais n’identifie pas encore la formation comme solution. Un message trop orienté « solution » arrive donc trop tôt… et ne fonctionne pas.
→ La bonne approche consiste à entrer par le problème.
Par exemple : « Tu proposes des formations de qualité, mais les inscriptions ne suivent pas ? » Une fois l’attention captée, la communication peut alors faire monter progressivement le niveau de conscience.
C’est exactement ce que font les bonnes pages de vente : elles partent du problème, montrent qu’une solution existe, expliquent pourquoi cette solution est pertinente, puis lèvent les derniers freins avant la décision finale (FAQ, éléments de réassurance). En copywriting, cette logique est appelée mécanisation.
Et ce qui fonctionne à l’échelle d’une page de vente doit aussi être pensé à l’échelle de toute la stratégie marketing, sur l’ensemble du parcours client.
L’idée n’est pas d’abandonner les contenus de niveaux 4 ou 5, indispensables pour des prospects déjà qualifiés, mais de veiller à couvrir l’ensemble du parcours client pour ne pas passer à côté de clients potentiels.
Niveau de conscience & SEO
En SEO, la logique est la même. Se positionner en tête des résultats Google sur une requête comme « formation vente » est essentiel : une personne qui tape ce mot-clé est déjà en recherche active de solution. Être bien référencé permet alors de capter des leads très qualifiés.
Cependant, une stratégie SEO efficace ne s’arrête pas là. Elle intègre aussi des contenus positionnés sur des requêtes informationnelles, liées aux problématiques de votre cible, afin de capter des publics moins conscients (par exemple « Comment trouver des clients ? »). Grâce à un maillage interne cohérent, ces contenus guident ensuite les lecteurs vers des pages plus orientées solution et décision d’achat, comme une page de formation.
À vous de jouer !
Chloé
🛍️ L’IA au service de la visualisation (et de l’achat). La collaboration entre Gucci et Snapchat confirme un tournant du marketing expérientiel dans le luxe. Les « AI Lenses » permettent aux client·es de se voir instantanément intégrés dans l’univers de marque : cette visualisation personnalisée joue un rôle déterminant dans le processus d’achat. En psychologie du consommateur, la projection de soi avec un produit augmente la désirabilité perçue et facilite la décision.
🎬 Suivre ses personnages préférés sur Insta ? Pour la sortie de son nouveau film, Gourou, Pierre Niney a publié des vidéos de son personnage directement sur son compte perso, comme si l’acteur lui-même avait été remplacé.
D’un point de vue marketing, c’est malin ! Plutôt que de multiplier les interviews, il crée une immersion totale. En brouillant la frontière entre fiction et réalité il pique notre curiosité et nous plonge directement dans l’univers du film. Un format beaucoup plus intriguant et engageant qu’une promotion classique.
📚 Et si on retournait tous en cours ? Off campus c’est le type de lieu dont seul Paris à le secret, et qui pourrait presque à lui seul me faire quitter le soleil marseillais. Des chercheurs, journalistes et spécialistes y animent des “cours” thématiques à la carte dans cet espace hybride, entre librairie et coffee shop. De Dostoïevski à Rosalia, en passant par les enjeux de la culture du blé, il y en a pour tous les centres de curiosité. Un concept pile dans l’ère du temps comme le montre la trend insta #personalcurriculum, où l’idée est que chacun formalise (et partage) son propre parcours d’apprentissage pour explorer les sujets qui le passionnent.
Sources :
Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168.
(Cheatcode résumé)
En marketing, les niveaux de conscience agissent comme une boussole. Ils permettent d’adresser le bon message, au bon moment par les bons canaux.
Tout comme avec l’escalier pédagogique en formation, pour être efficace une stratégie marketing doit être structurée et progressive, afin d’accompagner la cible marche par marche, jusqu’à la décision d’achat.
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